A diferença entre a Assessoria de Imprensa e a Propaganda

É muito comum termos dúvidas sobre a diferença entre Assessoria de Imprensa e Propaganda. A confusão começa na própria universidade, que trata os cursos de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Relações Públicas como partes do grande guarda-chuva acadêmico da Comunicação Social. Para quem não é da área, imagine o exercício mental para não chamar erroneamente todos os profissionais de publicitários.
E o quebra-cabeça vai longe se analisarmos qual é a diferença entre Publicidade e Propaganda, se Assessoria de Imprensa é Publicidade, se a Assessoria de Imprensa é uma função mais voltada para jornalistas ou para relações públicas. Mas, para não corrermos o risco de criarmos mais confusão do que esclarecimentos, vamos nos ater à diferença entre a Assessoria de Imprensa e a Propaganda.
Em primeiro lugar, o que existe de unidade é que as duas atividades são estratégias de Marketing. Ambas têm o objetivo de divulgar informação positiva, defender a imagem, reduzir o impacto da informação negativa e, consequentemente, ampliar o mercado consumidor da empresa. Mas o conceito das duas tarefas é diferente.
A Assessoria de Imprensa trabalha com os espaços editoriais dos veículos de comunicação. Ou seja, ela fala com os jornalistas, que publicam as matérias e as reportagens jornalísticas. Já a Propaganda se atém aos espaços comerciais, mais comumente conhecidos como anúncios. E o contato será feito sempre com o departamento comercial do veículo de comunicação.
Com os serviços de Assessoria de Imprensa, as informações publicadas sobre sua empresa serão gratuitas e fruto de uma sugestão enviada à redação, usada de acordo com o interesse do jornalista e do espaço disponível. O jornalista poderá usar o texto enviado pela Assessoria de Imprensa da forma como achar melhor. Pode publicar apenas uma parte do texto encaminhado, complementar o material com uma entrevista com o porta-voz da sua empresa, usar o material junto com outras informações ou não usar nada.
Como tudo vem em forma de sugestão e sem nenhum acordo comercial, você jamais poderá saber com antecedência que resultados seu investimento em Assessoria de Imprensa trará. Já na Propaganda, você define o espaço, o dia e o conteúdo. E paga por isso.
Na Assessoria de Imprensa, a linguagem do texto é jornalística, sem adjetivos e centrada na objetividade e na clareza. Já no texto publicitário há espaço para adjetivos e expressões elogiosas ao produto.
Um bom Assessor de Imprensa é aquele que, entre outras habilidades, consegue estabelecer um relacionamento estreito com os jornalistas de redação para que a sugestão dos temas (chamados no jargão jornalístico de pautas) enviados se transformem em notícia publicada. Já os contatos do profissional de Propaganda são restritos ao departamento comercial do veículo.
Normalmente as pessoas acreditam mais em uma matéria jornalística do que em um anúncio. A maioria da opinião pública sabe que, se é um anúncio, foi pago e pode ter as informações elogiosas que o pagante quiser colocar. Já no caso da notícia, publicada por um jornalista isento, a credibilidade recai principalmente sobre esta imparcialidade. Por este motivo, um resultado de Assessoria de Imprensa tende a ter um impacto mais forte na imagem da empresa. Mas isso não quer dizer, de forma alguma, que a Propaganda seja dispensável.
Por fim, é bom sempre lembrar que um bom Marketing é feito pelas variadas e eficazes ferramentas disponíveis hoje no mercado. Assessoria de Imprensa e Propaganda são apenas duas delas. É só pesquisar, investir e, depois, comemorar os resultados.

*Karin Villatore é jornalista, diretora da Talk Assessoria de Comunicação e professora universitária.

Fonte: Jornal Indústria & Comércio